Esistono tantissimi corsi online o libri che spiegano come fare branding o come creare una brand identity da zero, quindi l’approccio di questo articolo sarà diverso. Vediamo il caso di successo della Lego, l’azienda dei mattoncini che forse meglio di tante altre ha saputo rinnovarsi nel tempo e curare la propria immagine.
In un altro articolo dedicato al local marketing avevamo visto come la forza del brand positioning sia fondamentale in una strategia di social local marketing.
Riportando alcuni esempi di funnel marketing di successo avviamo trattato il caso di Beardbrand e di come sia riuscita a fare lead generation attraverso un quiz di 10 domande per nulla banali.
Nell’articolo in cui abbiamo raccontato come trovare nuovi clienti online abbiamo sottolineato quanto i video siano diventati l’anima dei social media. Che si tratti di Reels, TikTok o YouTube, il video è oggi lo strumento più potente per comunicare la tua brand identity online e creare una connessione immediata. A proposito di video accattivanti, leggi anche le 6 idee che abbiamo proposto per realizzare video divertenti per promuovere un ristorante sui social.
Infine, parlando di pubblicità per uno studio tatuaggi, abbiamo visto che creare gadget (da regalare o vendere) sia molto utile per rafforzare il proprio brand.
Sono sempre mattoncini, ma questa volta sono pensati per gli adulti per alleviare lo stress. Target diverso, comunicazione differente, brand identity coerente.
Lego ha consolidato una strategia magistrale rivolta ai ‘grandi’, mostrando adulti che affrontano giornate esasperanti. Al termine dello stress quotidiano, i protagonisti scelgono i set della collezione Adults Welcome per ritagliarsi un momento di relax. È un esempio perfetto di come la brand identity possa evolversi per abbracciare un nuovo pubblico di riferimento senza perdere i propri valori.
Improvvisamente iniziano a perdere il contatto con la realtà immergendosi in un mondo di relax e grande soddisfazione.
È un caso studio di identità di marca applicata: Lego intercetta un bisogno reale (il relax), si posiziona come soluzione e lo comunica con un tono di voce empatico e originale. Gli elementi chiave della loro narrazione rendono il brand immediatamente riconoscibile
L’aspetto che ho più apprezzato in questa comunicazione è che la Lego, attraverso la linea Adults Welcome, ha saputo creare una brand identity coerente, senza snaturarsi.
Non ti vendono mostrati adulti che giocano con gli stessi mattoncini dei bambini. E non viene posta l’attenzione sulla fantasia e sull’immaginazione tipica dell’infanzia, ma sul desiderio di evasione e di qualcosa che si “incastra” perfettamente e ti fa raggiungere l’obiettivo.
Linea di prodotti, target e comunicazione vanno a braccetto fra di loro. Questo significa fare branding in maniera coerente senza generare confusione.
Merchandising, UGC e STEAM: non ci sono solo i social nella strategia di branding della Lego
Joyce Qian ha scritto un interessante articolo dedicato alle diverse azioni messe in campo dalla Lego per creare una brand identity in grado di resistere negli anni.
Una delle loro azioni principali è stata capire come comunicare sui social in modo efficace, partendo da YouTube per arrivare a costruire una narrazione cross-canale.
Molti pensano che i social servano solo a chi deve pubblicizzare la propria attività partendo da zero, ma Lego dimostra che sono essenziali anche per i giganti. Lego ci insegna che anche un brand globale deve saper creare contenuti di valore sui social per mantenere viva l’attenzione della propria community.
Un’altra azzeccata strategia di marketing è stata la diversificazione e la collaborazione con altri brand come Disney e Marvel.
Dell’attenzione verso il pubblico più adulto ne abbiamo parlato in precedenza. La forza della sua identità di brand sta nella capacità di parlare a tutti. Dalle linee più creative come Friends, fino ai set iconici dedicati a franchise come Star Wars o Marvel, capaci di unire generazioni diverse sotto lo stesso marchio.
Per rendere ancora più coinvolgente il brand, infine, hanno realizzato il celebre programma tv Lego Masters. Le competizioni in televisione, infatti, hanno notevolmente contribuito ad aumentare il desiderio e la consapevolezza del proprio marchio.
E che dire della community di membri che quotidianamente pubblica contenuti online? La Lego ha saputo coinvolgere il proprio pubblico fino a stimolarlo a condividere foto e video delle proprie creazioni (es: Beyond the Brick).
Sfruttare l’UGC (Contenuto Generato dagli Utenti) è l’azione di marketing che ogni brand popolare dovrebbe perseguire. Scopri anche come rendere la tua pubblicità su Facebook più autentica e credibile grazie al contenuto generato dai tuoi utenti.
Non è finita: Lego Foundation ha finanziato un gran numero di iniziative a scopo educativo: ha impegnato diversi milioni di dollari in aiuti educativi per scuole e programmi educativi in più paesi.
I mattoncini non sono solo un gioco, ma uno strumento per sviluppare competenze STEAM (Scienza, Tecnologia, Ingegneria, Arte e Matematica). Trasmettere questo concetto con chiarezza permette di dare un enorme valore aggiunto all’identità di marca.
Come fare brand awareness trasmettendo i valori in cui credi: l’esempio del marchio Lego e della inclusività
L’11 ottobre è la Giornata internazionale delle giovani ragazze. Istituita dalle Nazioni Unite nel 2012, tale giornata ha l’obiettivo di porre l’attenzione sulle sfide che le ragazze affrontano e di promuovere la loro emancipazione.
In questa occasione Lego ha lanciato la campagna ‘Girls Are Ready‘. L’obiettivo è mostrare al mondo come le bambine stiano usando la loro creatività per trasformare e ricostruire il futuro.
Lo scopo della Lego è quello di dare il proprio contributo per preparare il mondo per l’enorme potere creativo delle ragazze.
In collaborazione con il Geen Davis Institute, inoltre, ha condotto la ricerca Ready for Girls Creativity Study.
I risultati di questa ricerca hanno mostrato come le ragazze si sentano già pronte ad affrontare il mondo. Nonostante questo, la società non lo è.
Le bambine e le ragazze intervistate si sono mostrate più restie ai pregiudizi di genere. Più aperte verso i diversi tipi di gioco rispetto a quelli che i loro genitori e la società tipicamente impongono.
Lena Dixen, vicepresidente senior marketing Lego, ha rilasciato questa dichiarazione: “Crediamo che noi come società abbiamo bisogno di creare nuovi punti di vista e stabilire più iniziative, per garantire che tutti i bambini abbiano pari opportunità di sviluppare il loro potenziale creativo e le loro ambizioni. Nel Gruppo Lego vogliamo fare il nostro perché ciò accada.”
Brand awareness (consapevolezza del marchio) significa anche (soprattutto) promuovere i propri ideali.
Non pensare che basti definire una palette di colori per siti web o un logo per avere un’identità forte. Serve una coerenza di valori che attraversi ogni canale. L’identità di marca è un insieme di elementi visivi e valori profondi che devono comunicare in modo coerente sia online e offline, diventando il vero biglietto da visita della tua professionalità.
Essere troppo autoreferenziali, tuttavia, rischia di dare un’immagine al tuo brand come estraneo al mondo in cui stiamo vivendo.
Trasforma i tuoi clienti in ambasciatori: la lezione di LEGO Ideas
Se pensi che creare una brand identity sia un processo che avviene solo all’interno delle mura della tua azienda, la strategia di marketing della Lego ti farà cambiare idea. Uno degli elementi chiave del loro successo è la piattaforma LEGO Ideas.
In cosa consiste? È molto semplice: sono i fan a proporre nuovi set. Se un’idea riceve 10.000 voti dalla community, Lego valuta la fattibilità e la mette in produzione, riconoscendo una percentuale sulle vendite all’ideatore. Questo trasforma il cliente da semplice spettatore a vero protagonista dell’identità di marca.
Come applicare questo esempio alla tua attività locale?
Non serve un budget da multinazionale per capire come attirare clienti in negozio o verso il proprio brand. La chiave è il coinvolgimento diretto, proprio come fa Lego con i suoi fan.
Ecco alcuni consigli pratici per la tua brand identity online:
- Chiedi un parere sui social media.
Prima di lanciare un nuovo servizio o un prodotto nel tuo negozio a Cesena, chiedi ai tuoi follower cosa ne pensano. Questo rende il tuo marchio immediatamente riconoscibile come un’azienda che ascolta. - Valorizza i contenuti degli utenti.
Se un cliente pubblica una foto del tuo prodotto, ricondividila. È il miglior biglietto da visita che puoi avere: la riprova sociale è un pilastro della visual identity moderna. - Crea un filo diretto.
Definisci un tono di voce (o tone of voice) che non sia distaccato, ma amichevole e aperto al dialogo. L’identità visiva attira l’attenzione, ma è il modo in cui interagisci che costruisce la fedeltà nel lungo termine.
Integrare la propria community nella strategia di brand identity online e offline significa smettere di “vendere” e iniziare a “costruire insieme”. In questo modo, la tua comunicazione non deve essere solo un annuncio pubblicitario, ma può essere l’inizio di una relazione duratura.
Fare branding in modo coerente significa mostrare che ci sei, che ascolti e che i tuoi valori (come l’affidabilità e la competenza) sono al servizio di chi ti sceglie ogni giorno. È così che un piccolo business territoriale può distinguersi e competere, proprio come ha fatto Lego, mettendo le persone al centro del proprio mondo.
…e adesso?
Tra tutti gli esempi Lego — Lego Masters in TV, le collaborazioni con Disney e Marvel, la fondazione da milioni di dollari — uno è l’unico davvero replicabile senza budget da multinazionale, e non a caso è quello con cui l’articolo stesso chiude: LEGO Ideas, la piattaforma dove sono i clienti a proporre nuovi prodotti.
Pensi che costruire una brand identity forte richieda investimenti importanti — spot, licenze, eventi televisivi. Ma la lezione che l’articolo stesso indica come applicabile a un’attività locale è gratuita: ascoltare i clienti e dar loro un ruolo attivo, non solo uno spettacolo da guardare.
Parlare solo dei propri valori rafforza sempre il brand?
No, e l’articolo lo ammette: essere troppo autoreferenziali rischia di far percepire il brand come estraneo al mondo reale. La differenza tra Lego e un’azienda che comunica solo se stessa è che Lego, con Ideas, ha reso il cliente protagonista attivo — non solo un pubblico a cui raccontare quanto sei bravo.
…e cosa possiamo fare noi
Non gestiamo naming, branding né i tuoi canali social — l’ascolto della community, giustamente, resta un lavoro tuo, fatto di persona con chi ti segue. Quello che potremmo costruire, ispirandoci al meccanismo di LEGO Ideas su scala locale, è una piccola sezione del sito dove i clienti possono proporre un’idea — un nuovo prodotto, un servizio, una variante — e gli altri visitatori possono votarla: non solo mostrare cosa i clienti hanno già detto, ma darle un ruolo attivo nel decidere cosa proporrai in futuro, con il loro nome riconosciuto se l’idea diventa reale.
Contatta Swimme
Swimme è una web agency di Cesena che costruisce sul sito gli strumenti per coinvolgere davvero i clienti in un’attività locale — non la strategia di branding in sé. Se vuoi valutare insieme un’idea del genere, contattaci.