Come utilizzare l’effetto esca per spingere all’acquisto online del tuo prodotto più costoso

Quante volte ti è capitato di avere, mentre stavi per acquistare online un prodotto o un servizio, la possibilità di scegliere tra 3 o 4 opzioni con caratteristiche e prezzi differenti? La scelta di queste opzioni molto spesso non è casuale, ma rientra in quelle strategie di marketing con esempi concreti che utilizzano l’effetto esca (o effetto Decoy).

Mithun Sridharan, in un suo articolo su Think Insights, ci spiega come funziona questa strategia di marketing. È stato studiato che le persone tendono a cambiare la loro preferenza originale tra due scelte quando viene presentata loro una terza scelta asimmetrica.

L’asimmetria, infatti, è proprio l’esca. Questa tecnica non funziona se esponi 3 tuoi prodotti o servizi di valore crescente ad un prezzo proporzionato.

L’obiettivo di questa strategia di marketing consiste proprio nello spingere il consumatore ad acquistare il prodotto più costoso.

L’impressione che devi dare, infatti, è che sia disponibile un prodotto con una maggiore qualità ma ad un prezzo di poco superiore.

Si tratta di percezione, o, come lo definisce Mithun, di un comportamento irrazionale.

L’aggiunta di una opzione disponibile con queste caratteristiche, infatti, riesce ad influenzare la scelta dei consumatori in maniera sottile.

Il test sull’effetto esca realizzato dal professore Dan Ariely ai suoi studenti del MIT

Dan Ariely, professore di psicologia ed economia comportamentale al MIT, ha chiesto ai suoi studenti di scegliere un abbonamento della rivista The Economist tra i seguenti:

• Web ($ 59)
• Cartaceo ($ 125)
• Web e Stampa ($ 125)

Di fronte a questa scelta, ben l’84% degli studenti ha optato per il terzo abbonamento. Ha ritenuto che quella offerta fosse la migliore in rapporto al prezzo.

Nel secondo test il professore ha eliminato la seconda opzione (l’esca):

• Web ($ 59)
• Web e Stampa ($ 125)

In questo caso solo il 32% ha preferito l’abbonamento più costoso. Il prodotto più economico, infatti, è stato valutato come l’acquisto più soddisfacente.

Cosa ci ha insegnato questo test?

Che è bastato inserire una opzione decisamente poco vantaggiosa per cambiare la percezione dei potenziali clienti.

Allo stesso prezzo (125 dollari) è stato proposto un abbonamento che comprendeva anche la versione web (valutata 59 dollari).

Anche Apple utilizza l’effetto esca

Prendiamo un caso studio iconico: la strategia utilizzata da Apple per il lancio dell’iPhone 13. Anche se i modelli si evolvono, la struttura della loro offerta è una lezione magistrale di marketing.

Apparentemente le 3 soluzioni disponibili ti portano a scegliere quella che si avvicina di più alle tue esigenze di spazio.

• 128 GB a € 939,00
• 256 GB a € 1.059,00
• 512 GB a € 1.289,00

Non noti nulla di strano?

La seconda e la terza proposta contengono, rispettivamente, il doppio della memoria.

La differenza tra la prima e la seconda soluzione è di 120 euro, mentre tra la seconda e la terza è di 230.

La percezione è che con la seconda proposta (da 256 GB) ha il doppio della memoria con soli 120 euro in più.

Se funziona per i popcorn allora questa strategia di marketing può essere utilizzata anche per il cibo

L’effetto esca non riguarda solo la tecnologia: abbinato a un buon lavoro di copywriting persuasivo per pizzerie e ristoranti, è estremamente efficace per orientare gli ordini. In questo storico (e molto chiaro) esperimento di National Geographic, puoi vedere la strategia in azione:

L’esperimento è stato realizzato all’interno di un bar di un teatro. Venivano offerti i popcorn in 2 soluzioni:

• Piccola: 3 $
• Grande: 7 $

Le scelte dei clienti sono andate verso la confezione piccola ritenuta un buon compromesso.

L’esperimento è stato ripetuto inserendo nel menù una terza proposta:

• Piccola: 3 $
• Media: 6,5 $
• Grande: 7 $

Se inizialmente il desiderio era di scegliere una confezione che fosse una via di mezzo tra quelle proposte, il pubblico ha percepito come estremamente conveniente la terza proposta. Con solamente 50 centesimi in più poteva acquistare la confezione grande.

Ancora una volta, l’effetto esca (la proposta asimmetrica) è riuscito a spingere all’acquisto del prodotto più costoso.

Oltre alla psicologia dei prezzi, esistono molti altri modi su come promuovere un ristorante con successo. Scopri, ad esempio, il grande potere comunicativo dei video leggendo anche le 6 idee che abbiamo proposto per realizzare video divertenti per promuovere un ristorante sui social.

Il prezzo di riferimento ed il contrasto percettivo

Guardiamo ora altre strategie di prezzo analoghe all’effetto esca. Iniziamo con il prezzo di riferimento o contrasto percettivo. Questa tecnica fa leva sul comportamento del cervello umano che tende a valutare diversamente il prezzo di un oggetto se viene presentato singolarmente o subito dopo averne mostrato un altro.

Facciamo un semplice esempio. Se osservando una vetrina vedi un maglione al prezzo di 100 € e un altro, simile, a 50 €, sei portato a considerare alto il primo prezzo. Se, invece, accanto al primo maglione ne viene esposto un altro a 200 € la tua percezione cambia. Lo stesso maglione allo stesso prezzo che prima consideravi elevato, ora ti sembra una buona offerta.

Un po’ come abbiamo visto in precedenza con l’effetto esca che prevede l’inserimento nell’offerta di un terzo prodotto che fa spostare la percezione di offerta più vantaggiosa quella più costosa, anche in questo caso si può adottare una strategia di prezzo simile. Per esempio, puoi aggiungere alle tue offerte, uno o più prodotti a prezzi superiori. Ovviamente pochi clienti li sceglieranno, ma il loro reale scopo è quello di creare un contrasto percettivo. Tutti gli altri tuoi prodotti sembreranno più economici ed allettanti.

Lo stesso principio può essere applicato alle misure, oltre che ai prezzi. Ecco un esempio: Fino a metà degli anni ‘90 Starbucks offriva le proprie bevande in 3 formati: “Short”, “Tall” e “Grande”. L’aggiunta nel menù di un formato ancora più grande, il “Venti”, ha portato all’eliminazione di quello più piccolo, il “Short”. In questo modo è cambiata la percezione del formato medio: una volta era il “Tall”, ora è diventato il “Grande”.

Come applicare l’effetto esca nel business locale (Esempi pratici)

Spesso si pensa che queste strategie siano riservate ai colossi del web, ma la realtà è che possono essere applicate con successo da qualsiasi attività sul territorio, che offra servizi fisici o prodotti artigianali (e che magari stia già provando a vendere con WhatsApp ai propri clienti abituali).

L’esempio del centro estetico o benessere

Immaginiamo di voler impostare un piano di marketing per un centro estetico che offra massaggi decontratturanti. Invece di proporre un singolo trattamento, la struttura può presentare tre opzioni per orientare la scelta dei consumatori:

• Massaggio 30 min (€45): Trattamento rapido localizzato.
• Massaggio 60 min (€80): Trattamento completo corpo. (Target)
• Massaggio 50 min (€78): Trattamento completo corpo. (Opzione esca)

In questo caso, l’opzione da 50 minuti è la terza opzione “dominata”: il prezzo è quasi identico a quella da 60 minuti, ma offre meno tempo. La sua presenza sposta naturalmente il consumatore verso l’opzione da 60 minuti, che viene percepita come quella con il miglior rapporto qualità prezzo.

L’esempio dell’artigiano o installatore (es. Infissi o Climatizzazione)

Anche se vuoi capire come vendere serramenti o impianti di climatizzazione, puoi applicare con successo l’ancoraggio e l’effetto esca. Se un cliente deve scegliere tra due condizionatori:

1. Modello Base: €800
2. Modello Top di gamma: €1.500

Il salto sembra eccessivo. Inserendo un prodotto esca (Modello Intermedio) a €1.400 con molte meno funzioni del modello Top, il cliente noterà che con soli €100 in più può avere il massimo della tecnologia. Il modello da €1.500 non sembrerà più “caro”, ma “conveniente” rispetto al prodotto esca.

L’effetto esca nelle campagne Google Ads e nell’E-commerce

Per chi si occupa di marketing digitale, capire cos’è l effetto esca è fondamentale per ottimizzare il tasso di conversione e incrementare le vendite alzando il valore medio dell’ordine (AOV).

Strategie per Google Ads

Negli annunci di ricerca, lo spazio è limitato, ma un esempio di effetto esca nel marketing può essere introdotto attraverso le estensioni di prezzo (Sitelink). Presentando tre diverse fasce di prezzo direttamente nel testo dell’annuncio, si prepara l’utente al confronto prima ancora che clicchi. Ad esempio, un hotel potrebbe mostrare:

• Camera Standard
• Camera Deluxe (il target)
• Camera Superior (l’esca: prezzo molto vicino alla Deluxe ma con servizi ridotti)

Questa architettura della scelta riduce il tasso di abbandono una volta arrivati sul sito, perché il processo di “confronto mentale” è già iniziato nei risultati di ricerca.

Ottimizzazione per l’e-commerce

Se stai gestendo un e-commerce e vuoi capire come iniziare a vendere di più, sappi che l’effetto esca si implementa magistralmente attraverso le tabelle comparative.

Quando un utente visualizza un prodotto, mostrare una tabella con tre opzioni permette di manipolare la percezione del valore:

1. L’ancora: Il prodotto più costoso definisce il tetto massimo di prezzo.
2. L’esca: Un prodotto con prezzo simile al target ma caratteristiche decisamente inferiori.
3. Il target: Il prodotto su cui vogliamo massimizzare le vendite.

Scientificamente, questo è noto come effetto di dominanza asimmetrica: l’esca è “inferiore” sotto ogni aspetto rispetto al target, ma non rispetto all’opzione base. Questo crea un percorso logico che giustifica l’acquisto del prezzo più alto (rispetto alla base) senza che l’utente senta la pressione della vendita.

La dominanza asimmetrica

Il motivo per cui questa tecnica funziona risiede nei bias cognitivi del cervello umano. Non siamo programmati per valutare il valore assoluto di un oggetto, ma per fare confronti.

Quando ci vengono presentati due prodotti, la scelta è spesso basata sul prezzo (andiamo sul risparmio). Quando viene introdotta una terza opzione che rende una delle prime due chiaramente superiore, il cervello prova una sorta di “soddisfazione cognitiva” nel risolvere il confronto e individuare l’affare migliore.

È una dimostrazione di come la psicologia, se applicata con competenza tecnica alla struttura dei listini, possa influenzare il successo di un’attività molto più di un semplice sconto.

Approfondimenti

Come abbiamo visto, l’effetto esca fa leva su meccanismi decisionali rapidi. Lungi dall’essere isolato, questo strumento diventa un potente alleato all’interno di una strategia di funnel marketing più ampia, intervenendo proprio nella fase finale per facilitare la conversione dell’utente.

Se in questo articolo abbiamo visto la situazione in cui i consumatori sono già pronti all’acquisto e sono solamente indecisi su quale proposta scegliere, servono ben altre strategie nel caso di clienti ancora molto indietro nella fase decisionale.

Da questo punto di vista i social possono aiutarti. Se sei interessato a questo argomento, scopri anche come trovare nuovi clienti e come fare pubblicità su Facebook senza sbagliare.

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