Modello AIDA nel marketing, i migliori esempi di pubblicità per una comunicazione che converte

Il modello AIDA viene utilizzato nel marketing e nella pubblicità per creare una strategia di comunicazione in grado di convincere i potenziali clienti attraverso la persuasione.

In questo articolo vedremo insieme quali sono le caratteristiche principali del modello AIDA e come può essere utilizzato per fare marketing all’interno di un e-commerce di elettronica.

Più avanti faremo anche altri esempi: attraverso le migliori strategie utilizzate nella pubblicità avrai la possibilità di capire come sfruttare questa tecnica di comunicazione persuasiva.

Che cos’è il modello AIDA

Il modello AIDA è un paradigma di marketing secondo il quale un acquirente potenziale attraversa ben 4 fasi prima di divenire un cliente effettivo.

AIDA è un acronimo.

• A sta per Awareness (Consapevolezza / Attenzione)
• I sta per Interest (Interesse)
• D sta per Desire (Desiderio)
• A sta per Action (Azione).

Per misurare la comunicazione strategica nell’ambito del marketing, sono di fatto 4 gli obiettivi parziali che questo modello teorico si pone. La sua nascita risulta datata 1898. Si capisce, quindi, come oggi lo scenario economico e la società siano radicalmente cambiati. Tuttavia, questo modello si dimostra ancora utile per comprendere determinate dinamiche che portano all’acquisto.

L’inventore di questo modello fu il brillante pubblicitario statunitense Elias St. Elmo Lewis che, come indicato, agli albori del ’900 tentava di spiegare come un’impresa potesse catturare il maggior numero possibile di clienti. Lo slogan coniato era attirare l’attenzione, mantenere l’interesse e creare il desiderio (attract attention, mantain interest, create desire). Solo in seguito, Elmo Lewis introdusse il quarto step conclusivo: provocare un’azione (get action).

Il modello riscosse un successo al di fuori di ogni aspettativa, al punto da uscire dai confini delle telefonate di vendita, per essere applicato nell’intero contesto del marketing.

La logica di funzionamento alla base del modello AIDA

Cosa dire in riferimento a come funziona il modello AIDA? Obiettivo principale del paradigma in oggetto risulta quello di evidenziare come marketing e comunicazione giochino un ruolo da protagonisti assoluti quando si tratta di dover fare in modo che gli acquirenti potenziali percepiscano al meglio la brand identity di un determinato marchio.

Gli inserzionisti mirano a raggiungere le quattro fasi di comunicazione, al fine di indirizzare i potenziali acquirenti all’acquisto del prodotto o del servizio messo in commercio dall’azienda di turno, ma a partire dalla prima percezione. Si può quindi asserire che l’AIDA appartenga come paradigma al filone teorico gerarchico circa la logica di funzionamento della pubblicità. In relazione ai processi decisionali di acquisto, il percorso che contraddistingue questo modello è di natura lineare-sequenziale, visto che i consumatori attraversano diverse fasi sia affettive/emozionali che razionali/cognitive, prima di portarsi a casa il prodotto/servizio.

A = Attirare l’attenzione / generare consapevolezza

In questa fase, l’inserzionista mira a farsi notare dal target di riferimento. Per centrare appieno questo scopo, le informazioni presentate in un messaggio pubblicitario devono apparire originali, uniche e, sotto certi aspetti, contraddittorie e provocatorie. Ad esempio, in un negozio di elettronica che ha anche il sito di e-commerce, si legge il cartello pubblicitario:

Qui smartphone a 9,99 euro!

Non viene evidenziato volontariamente che lo smartphone, il cliente lo acquista pagando un abbonamento di durata biennale. Però, dati i costi elevati dei top di gamma, se presentato in questo modo, il testo fa presa.

Qui, lo smartphone lo paghi a rate: 9,99 euro al mese!

A differenza del primo messaggio, vero è che si è liberi dal contratto. Tuttavia, non si fa riferimento alla durata del piano di rimborso.

Quale dei due ecommerce riuscirà a spuntarla? Quello che catturerà l’attenzione dell’acquirente potenziale. La carenza di informazioni, è proprio il caso di dirlo, fa la differenza.

Per catturare l’attenzione del pubblico, di strategie in ambito pubblicitario, ce ne sono a iosa: un testo in grassetto, un font elegante, la dimensione maggiore di alcune parole sono fulgidi esempi a riguardo. Nella lettura veloce, i punti focali verranno notati prima. Ed è questo quello a cui aspira l’inserzionista.

Nel mondo degli spot radiofonici o televisivi, tanto per dirne una, un jingle orecchiabile, una voce calda, un testimonial tengono sin da subito alta la soglia dell’attenzione dello spettatore che, potenzialmente, è sempre un cliente. A questo proposito, scopri anche come la scelta di un particolare testimonial può essere oggetto di critiche: forse è proprio vero che non si finisce mai di imparare come comunicare sui social senza errori.

I = Mantenere l’interesse

Solo dopo aver catturato l’attenzione del target, è la volta di tener vivo l’interesse. Per centrare appieno quest’obiettivo decisamente ambizioso, sarà opportuno dare risalto ai vantaggi che il prodotto o il servizio hanno rispetto alla concorrenza settoriale.

Si noti bene che i vantaggi non sono le caratteristiche: le specifiche del prodotto, oggigiorno, bene o male il consumatore le conosce, avendo a disposizioni maggiori informazioni rispetto al passato (internet si dimostra decisivo).

Per questo motivo, l’abile inserzionista deve essere in grado di creare contenuti di valore che spieghino con poche parole le motivazioni reali per cui vale la pena nutrire interesse per quanto pubblicizzato.

A differenza dei tempi di Elmo Lewis, vi sono molte più variabili in ballo in un e-commerce:

• Come è stato effettuato l’accesso?
• In modo diretto o da Google?
• In quest’ultimo caso, quali keyword sono state digitate?
• Maschio o femmina?
• Che dire della sua fascia d’età?
• E della sua professione?
• Qual è l’area geografica di provenienza del diretto interessato?
• Che dispositivo ha impiegato per connettersi al sito internet?
• Qual è stato il suo tempo di permanenza sul sito web? E sulle varie pagine?
• Quali sono stati gli articoli maggiormente consultati?
• Si è connesso alla pagina del “Carrello” dopo aver selezionato un articolo?

Queste sono solo alcune delle variabili da tenere in considerazione. Sulle basi di queste, vi sono strategie ben definite a livello di marketing per tenere alta la soglia di interesse nel lungo periodo.

Restando nel campo degli smartphone, se un internauta si collega di frequente a diversi siti di e-commerce, per valutare la durata della batteria come parametro principale, con ogni probabilità è interessato ad un terminale in grado di affrontare le sfide lavorative quotidiane. Questo, tuttavia, non vuol dire automaticamente che l’acquisto verrà portato a termine.

D = Creare un desiderio

Sulla base dell’interesse maturato nella seconda fase, il consumatore potenziale inizia a desiderare sempre maggiormente l’articolo in questione. Nel nostro esempio, lo smartphone con sufficiente autonomia di batteria. Quale dei modelli è meglio che acquisti tra quelli presenti nel sito di e-commerce? La scelta del consumatore dipenderà chiaramente da tutta una serie di fattori:

• economici: se vorrà puntare al risparmio
• tecnici: se privilegerà le funzioni in linea con le sue esigenze

Scopo principale dell’inserzionista è quello di dare risalto ai benefici del prodotto/servizio e al suo vantaggio competitivo. Cos’ha il prodotto in più rispetto a quello dei competitor?

A = Provocare un’azione

Nella circostanza in cui gli inserzionisti abbiano dimostrato il loro talento, risvegliando il desiderio del consumatore potenziale, si presuppone che l’azione sia l’ultimo step decisivo. Il consumatore da potenziale diventa effettivo e procede al tanto sperato acquisto.

Oggigiorno, qualcosa è cambiato nell’ottica dell’azione, visto che le call to action vanno sempre più di moda. In modo marcato o meno, non mancano i riferimenti e i consigli ad acquistare. Trattasi di inviti, di vere e proprie chiamate all’azione.

Su una landing page, può capitare di leggere call to action del calibro di:

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Utilizzo del modello AIDA

Per quanto riguarda l’utilizzo del modello AIDA, vale la pena sottolineare come venga descritta al meglio l’evoluzione della figura del consumatore durante il processo decisionale che porta all’acquisto. I mezzi pubblicitari stimolano il target e richiamano una reazione.

Per questo motivo, il paradigma in questione rientra nella categoria “stimolo-risposta”, oggigiorno decisamente superata. Passare da una fase cognitiva ad una affettiva era una cosa possibile in passato, quando la comunicazione pubblicitaria non era quella odierna, quando di internet non c’era ancora traccia.

Per questo motivo, le sotto-fasi che caratterizzano il seguente paradigma di marketing sono:

• Cognizione (Cognition)
• Influenza (Affect)
• Comportamento (Behaviour)

In numerosi testi di marketing, sono frequenti le citazioni sul modello pensare, sentire e agire.

Esempio 1: Coca Cola Zero

Forse l’esempio più famoso di modello AIDA applicato al marketing è stata la comunicazione studiata per la pubblicità della Coca Cola Zero.

Per generare attenzione, Coca Cola ha scelto di utilizzare i “classici” cartelloni pubblicitari. L’aspetto singolare è che il messaggio di questa pubblicità non spiegava nulla del prodotto. La campagna pubblicitaria, infatti, era stata studiata per stuzzicare la curiosità di un pubblico il più vasto possibile. Le scritte rosse su sfondo nero, infatti, servivano proprio per attirare le persone prima ancora che sapessero qualcosa sul nuovo prodotto.

La fase dell’interesse ha avuto inizio quando l’azienda ha utilizzato il termine “zero”.

Il passo per raggiungere la fase del desiderio è stato immediato. Il pubblico, infatti, non vedeva l’ora di assaggiare questa nuova bevanda senza zucchero.

L’ultima fase del modello AIDA, l’azione, è stata lanciata con l’invito a verificare come, nonostante l’assenza dello zucchero, il sapore non fosse cambiato.

Esempio 2: Francesco Group

Un altro esempio di modello AIDA è la campagna marketing realizzata dalla catena di saloni di parrucchieri Francesco Group per promuovere l’apertura di un nuovo salone. Maggiori informazioni le puoi trovare nell’articolo di Annmarie Hanlon per Smart Insights.

La prima fase, quella riguardante l’attirare attenzione e creare consapevolezza, è stata realizzata attraverso una campagna sui social e di email marketing diretto alle clienti già acquisite. I messaggi erano diversi, ma tutti incentrati nel far conoscere il livello della qualità dei loro saloni. La credibilità del gruppo, infatti, è stata rimarcata attraverso la pubblicazione dei numerosi premi vinti, delle qualifiche possedute e delle abilità di tutto lo staff.

La seconda fase, quella dell’interesse, è stata eseguita promuovendo offerte speciali come consulenze o tagli gratuiti. Il successo di questa fase è stato nell’aver saputo creare offerte di valore. Senza la prima azione di consapevolezza, infatti, questa campagna promozionale non avrebbe avuto lo stesso successo.

Per la terza fase, quella del desiderio, sono state coinvolte le testate giornalistiche locali per annunciare una serie di eventi esclusivi per la visita in anteprima del nuovo salone. Il desiderio è stato enfatizzato anche dai vari canali social del gruppo.

Infine, la CTA, ovvero, l’invito all’azione, è stata realizzata attraverso l’invito a chiamare il salone per una prenotazione. Per questa fase sono stati utilizzati tutti i canali disponibili: da Facebook al sito web, fino alla pubblicità locale.

Esempio 3: Stick to the Original (Magnum)

Un’applicazione recente e memorabile del modello AIDA è la campagna “Stick to the Original” (2024), realizzata per il gelato Magnum dall’agenzia LOLA Mullenlowe. Lo spot gioca sull’ironia per distinguere il prodotto originale dalle imitazioni.

Per generare attenzione, lo spot utilizza un tono da “thriller domestico”. Vediamo una donna che, svuotando la spesa portata a casa dal marito, scopre un gelato che sembra un Magnum ma non lo è. La tensione cresce immediatamente quando lei inizia a chiedersi: “Se ha comprato un finto Magnum, cos’altro è falso in questa relazione?”. Questo gancio narrativo forte e insolito cattura l’utente nei primi secondi, spingendolo a voler vedere come va a finire.

La fase dell’interesse si sviluppa mentre la protagonista ispeziona la casa, scoprendo che tutto ciò che riguarda il marito è una finzione: dai trofei comprati in negozio alle foto delle vacanze ritoccate, fino ai pesi della palestra che sono incredibilmente leggeri. L’interesse del pubblico rimane alto grazie al ritmo incalzante e alla curiosità di scoprire fino a che punto si spinge la “frode”.

Il passaggio al desiderio avviene nel momento della rottura: la donna smaschera letteralmente il marito (strappandogli un finto baffo dal viso) e decide di non scendere più a compromessi. Il desiderio qui non è solo per il gelato, ma per l’autenticità. La scena in cui lei esce di casa per andare a comprarsi un vero Magnum Classic diventa il simbolo della ricerca della qualità assoluta che solo l’originale può offrire.

L’azione viene infine lanciata dal narratore con il claim: “Like a Magnum is not a Magnum. Stick to the original” (Un gelato simile a un Magnum non è un Magnum. Scegli l’originale). È un invito chiaro a non accontentarsi dei “copycats” e a cercare il prodotto autentico nel punto vendita più vicino, ribadendo la leadership del brand sul mercato dal 1989.

Conclusioni

Allo stato attuale delle cose, nonostante il modello AIDA non sia di certo immune da critiche, risulta tra i più noti per valutare l’efficacia della comunicazione sul web, al punto da essere ampiamente studiato nelle università e nei corsi specialistici ad indirizzo marketing e comunicazione.

A fronte di un lavoro svolto a regola d’arte, si presuppone che il target dimostri anche un certo apprezzamento nei confronti dell’impresa in questione. Se il modello AIDA risulta ancora noto oggi, è perché ha gettato le basi per molte altre strategie di marketing ed esempi di successo nel campo della comunicazione contemporanea.

Swimme, la nostra agenzia di web marketing di Cesena, si occupa da anni della promozione online di attività di piccole e medie dimensioni. Per capire come possiamo realizzare una strategia di marketing online applicando il modello AIDA per la tua azienda, contattaci.